榮氏果汁是海星現(xiàn)代飲品有限公司的品牌，從推出第一個(gè)紙盒裝的紅蘋(píng)果汁開(kāi)始，榮氏就踏上快速發(fā)展之路，產(chǎn)品銷售一直不錯(cuò)。紙盒裝果汁曾一度風(fēng)靡，紅極一時(shí)，也給公司發(fā)展積累了資金。

但隨著果汁行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新進(jìn)品牌不斷增多，各種新產(chǎn)品層出不窮的推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇也逐漸挑剔起來(lái)。榮氏多年來(lái)一直對(duì)品牌沒(méi)有更新，消費(fèi)者普遍認(rèn)為形象守舊老化，其短短數(shù)年時(shí)間推出的數(shù)十個(gè)產(chǎn)品銷量都一般。消費(fèi)者想起榮氏，最深的印象還是原來(lái)的紅蘋(píng)果汁產(chǎn)品。

鑒于此，海星飲品決定推出一個(gè)新的產(chǎn)品，企圖用新產(chǎn)品來(lái)活化榮氏舊有品牌形象，以單品的成功來(lái)帶動(dòng)整個(gè)榮氏果汁的提升。榮氏愛(ài)POP就在這種背景下誕生。

產(chǎn)品名稱，愛(ài)POP的名稱中，POP是流行的縮寫(xiě)，愛(ài)POP就是喜歡流行，產(chǎn)品名稱本身就決定了目標(biāo)對(duì)象是一群年輕的小孩子，喜歡叛逆，性格古怪，但聰明惹人喜愛(ài)。

榮氏青蘋(píng)果汁借鑒酷兒的成功經(jīng)驗(yàn)，也給產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的人物，這個(gè)也是顯得有些弱質(zhì)的孩子口里不停的喊著“愛(ài)POP”，和動(dòng)畫(huà)里的蠟筆小新有些酷似。

產(chǎn)品的口號(hào)語(yǔ)“七個(gè)青蘋(píng)果，一瓶愛(ài)POP”，也比較切合目標(biāo)對(duì)象的心理，這些家伙還沒(méi)有成熟，但正在走向成熟，他們不希望別人說(shuō)自己不成熟，極力的模仿大人，成長(zhǎng)的過(guò)程是澀澀的，喜歡一個(gè)人的感覺(jué)也是澀澀的，初戀是澀澀的，“青”就是代表澀澀的意思�？谔�(hào)語(yǔ)同時(shí)也從另一個(gè)角度說(shuō)明了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

“七個(gè)”的概念，不知道產(chǎn)品是不是真的就用了七個(gè)青蘋(píng)果，但是七的概念非常好傳播，為以后的活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

 

榮氏決定進(jìn)軍全國(guó)飲料市場(chǎng)，選擇了十個(gè)城市作為目標(biāo)鋪貨區(qū)域，同時(shí)以各個(gè)城市的區(qū)域代言人選拔賽為入市活動(dòng)，配以各地相關(guān)媒體的宣傳。但是后來(lái)活動(dòng)不知道什么原因，沒(méi)有了下文。

3月底，產(chǎn)品首先在陜西地區(qū)開(kāi)始鋪貨，借助海星集團(tuán)旗下的海星連鎖超市，產(chǎn)品很快就鋪到各個(gè)地市和縣城。在省會(huì)城市西安，主要鋪貨渠道為海星現(xiàn)有超市，大中專院校和高校內(nèi)外部的零售店，西安市大型的賣(mài)場(chǎng)都沒(méi)有上貨。并隨飲料贈(zèng)送愛(ài)POP娃娃，剛好與產(chǎn)品形成良好的互動(dòng)。但是在部分終端，根本就沒(méi)有這些禮品，不知道禮品跑到哪里去了！

在媒體選擇上，榮氏別出心裁，針對(duì)目標(biāo)對(duì)象都喜歡上網(wǎng)的行為，開(kāi)發(fā)了新的網(wǎng)吧媒體，這在全國(guó)也是一個(gè)新的創(chuàng)舉，西安市50%的網(wǎng)吧里，待機(jī)桌面背景都是愛(ài)POP的平面海報(bào)（靜態(tài)的平面廣告）。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)里成了還愛(ài)POP的海洋。

消費(fèi)者在網(wǎng)吧終端內(nèi)，感性消費(fèi)的因素比較多一些，剛好看到電腦桌面背景廣告，很容易誘發(fā)初次購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該盡快將貨鋪進(jìn)網(wǎng)吧，形成產(chǎn)品的初步拉動(dòng)。但是，鋪貨速度顯然慢了一些！雀巢冰爽茶和兩樂(lè)在網(wǎng)吧終端的投入力度很大，加上其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也想方設(shè)法進(jìn)入網(wǎng)吧終端，慢一步就等于失去了先機(jī)。

另外設(shè)計(jì)了許多比較有懸念的短篇文章，在網(wǎng)絡(luò)上由專人發(fā)表，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體影響消費(fèi)者。該活動(dòng)應(yīng)該堅(jiān)持執(zhí)行，可是到了最后，也看不到文章了！

愛(ài)POP產(chǎn)品的上市，有它許多創(chuàng)新的地方，比如首次規(guī)模開(kāi)發(fā)網(wǎng)吧新媒體，首次對(duì)校園終端深度挖掘。最后都到了學(xué)校召開(kāi)全校大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)布置終端了！可惜好象沒(méi)有執(zhí)行，五一期間在興慶公園舉行的循環(huán)路演活動(dòng)，才給了消費(fèi)者和產(chǎn)品的一次深度溝通。

1、產(chǎn)品上市初期，鋪貨不到位，意見(jiàn)領(lǐng)袖無(wú)法方便的買(mǎi)到產(chǎn)品，對(duì)該產(chǎn)品僅存的一絲好感不足于讓他換店或者專門(mén)去別的地方購(gòu)買(mǎi)愛(ài)POP。

2、產(chǎn)品鋪貨后廣告沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)。造成產(chǎn)品在有限終端難以下貨，給零售商造成一定壓力，最終迫于產(chǎn)品無(wú)法帶來(lái)利潤(rùn)，以占領(lǐng)冰箱和陳列空間為由，不再進(jìn)貨。整個(gè)渠道形成輕微反彈。

3、媒體投放策略不合理。一個(gè)新產(chǎn)品，尤其是針對(duì)年輕人的時(shí)尚飲料，一定要與他們形成良好的互動(dòng)，充分溝通產(chǎn)品的訴求信息。從而在深度了解產(chǎn)品后，建立不同的品牌偏好，最終形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。愛(ài)POP鋪貨后，先是在西安市最繁華的東大街投放了戶外廣告，產(chǎn)品訴求海報(bào)在終端很難見(jiàn)到，一直到5月才姍姍來(lái)遲。既而選擇了公交站牌背面廣告和部分車(chē)體廣告，所有能見(jiàn)到的廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息都比較簡(jiǎn)單，這與媒介本身有關(guān)系，戶外和車(chē)體廣告必須要求簡(jiǎn)單、有力。但是對(duì)于一個(gè)新品，在初期選擇車(chē)體和戶外后，近跟著應(yīng)該選擇能夠深度傳播品牌信息的媒介，和消費(fèi)者互動(dòng)后，消費(fèi)者再看到愛(ài)POP廣告后，就很容易理解其中的意思。而不是粗淺的理解，導(dǎo)致對(duì)品牌不是很感冒。

4、產(chǎn)品包裝的失敗。這是愛(ài)POP果汁銷量難以提升的主要原因，愛(ài)POP在終端零售價(jià)為3元，和其它功能飲料接近。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，取決于該品類內(nèi)銷量最好的那個(gè)產(chǎn)品，他們會(huì)自覺(jué)的橫向比較，飲料的創(chuàng)新識(shí)別標(biāo)志是決定它能夠成功的關(guān)鍵因素。愛(ài)POP瓶型屬于傳統(tǒng)的瓶型，通體都是灰灰的綠色，讓人感覺(jué)不到包裝革新，而且瓶型制作比較粗糙，灌裝完畢后，上部分總是有凹進(jìn)去的坑，讓人感覺(jué)很不舒服，體現(xiàn)不出產(chǎn)品價(jià)值所在。一種飲料再好，如果消費(fèi)者不能很好的感知到，等于沒(méi)有用，消費(fèi)者的認(rèn)知才是關(guān)鍵的！所以忽略了“創(chuàng)新產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志”的包裝和營(yíng)銷傳播，消費(fèi)者就認(rèn)定愛(ài)POP是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，一個(gè)概念比較好的傳統(tǒng)產(chǎn)品，自然銷量難以提升。

所以，敗筆主要可以歸結(jié)以下：一是傳播策略導(dǎo)致終端拉力不足，部分渠道反彈，下貨較慢；二是產(chǎn)品本身的缺陷；

這種情況如果繼續(xù)發(fā)展，愛(ài)POP最終將會(huì)陷入墳?zāi)估碚撃Ｊ街械墓秩Α�—高知名度低�?gòu)買(mǎi)率區(qū)域。一旦進(jìn)如了這個(gè)區(qū)域，產(chǎn)品想要重新煥發(fā)活力，需要付出很大的成本。

 

流火的8月，在終端卻很難見(jiàn)到愛(ài)POP的影子，以前終端有貨的零售商，現(xiàn)在都不再進(jìn)了，原因是買(mǎi)不動(dòng)，進(jìn)他干啥，還占領(lǐng)冰箱空間和陳列空間。除了在海星超市內(nèi)可以看到愛(ài)POP的產(chǎn)品，其它地方已經(jīng)很難看到了，而這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的廣告似乎又到處可見(jiàn)了。幾個(gè)朋友的小孩想買(mǎi)一瓶嘗嘗，一問(wèn)小店，竟然沒(méi)貨，沒(méi)辦法就改其它的了！

榮氏企圖借助單品突破，帶動(dòng)品牌整體形象的上升，也不是沒(méi)有可能，產(chǎn)品本身的概念和定位都比較準(zhǔn)確，如果及時(shí)調(diào)整投放策略和節(jié)奏，愛(ài)POP流行起來(lái)不是沒(méi)有可能。